Je hebt een goed product. Tevreden klanten. Misschien zelfs een website met een blog. Maar als iemand vraagt "wat is jullie marketingplan?" wordt het stil. Of je pakt een PowerPoint van drie jaar geleden erbij die nooit is uitgevoerd.
Je bent niet de enige. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat slechts 23% van de Nederlandse MKB-bedrijven een actueel marketingplan heeft. De rest doet marketing op gevoel — een LinkedIn-post hier, een advertentie daar, en hopen dat de telefoon gaat.
Het probleem? Zonder plan verspil je geld, tijd, en energie aan activiteiten die niets opleveren.
Waarom de meeste marketingplannen in een la verdwijnen
Laat ik eerlijk zijn: ik heb tientallen MKB-ondernemers geadviseerd over hun marketing, en het patroon is bijna altijd hetzelfde. Ze hebben ooit een marketingplan laten maken — door een bureau, een stagiair, of zichzelf — en dat plan is precies één keer gelezen.
Waarom? Omdat traditionele marketingplannen drie problemen hebben:
Ze zijn te lang. Een document van 40 pagina's met SWOT-analyses, missie-visie-statements en marktanalyses klinkt professioneel. Maar niemand opent dat document op maandagochtend als er beslissingen genomen moeten worden.
Ze zijn te vaag. "We gaan onze online zichtbaarheid vergroten" is geen plan. Het is een wens. Een plan zegt: "We publiceren elke dinsdag een blog gericht op [zoekwoord], en meten het organisch verkeer na 90 dagen."
Ze missen een eigenaar. Bij een MKB-bedrijf met 10-50 medewerkers is er vaak niemand die fulltime aan marketing werkt. Het plan zweeft tussen de directeur, de verkoper, en de medewerker die "handig is met social media."
Toen ik mijn eigen marketingstrategie ging opzetten voor vincentvandeth.nl, liep ik tegen precies dezelfde valkuilen aan. Mijn eerste "plan" was een Google Doc met 15 ideeën, geen prioriteiten, en geen deadlines. Na twee weken had ik niets uitgevoerd.
Dat was het moment dat ik het Marketing Plan Canvas ontwikkelde — een framework van één A4 dat je dwingt om keuzes te maken.
Het Marketing Plan Canvas: 6 stappen die wél werken
Dit canvas gebruik ik voor mijn eigen marketing én voor de MKB-bedrijven die ik adviseer. Het is bewust compact — alles past op één pagina. Geen 40-pagina rapportage, maar een werkdocument dat je elke maand erbij pakt.
Stap 1: Ken je ideale klant (en wees specifiek)
De grootste fout die ik MKB-ondernemers zie maken: ze richten zich op "iedereen." Een installatiebedrijf zegt: "Onze klanten zijn huiseigenaren." Maar welke huiseigenaren? Die met een woning van voor 1970 die aan verduurzaming denken? Of nieuwbouwkopers die domotica willen?
Het verschil bepaalt álles — je toon, je kanalen, je prijsstrategie.
Maak een klantprofiel in 4 zinnen:
- Wie is het? (functie, bedrijfsgrootte, branche)
- Wat is hun grootste frustratie rondom jouw vakgebied?
- Waar zoeken ze informatie? (Google, LinkedIn, netwerkevenementen, vakbladen)
- Wat is de trigger om actie te ondernemen?
Bij een van mijn klanten — een B2B softwarebedrijf met 30 medewerkers — ontdekten we dat hun ideale klant niet de IT-manager was (zoals ze dachten), maar de operationeel directeur die gefrustreerd was over handmatige processen. Die verschuiving veranderde hun hele contentaanpak: van technische whitepapers naar ROI-berekeningen en procesoptimalisatie-cases.
Stap 2: Kies maximaal 3 kanalen
Dit is waar de meeste plannen ontsporen. Je leest een artikel over TikTok voor B2B en denkt: "Dat moeten wij ook!" Ondertussen liggen je LinkedIn-profiel, website-blog, en e-maillijst te verstoffen.
Mijn vuistregel: kies maximaal 3 kanalen en doe die goed. Eén kanaal voor naamsbekendheid, één voor leadgeneratie, en één voor klantbehoud.
Voor de meeste B2B MKB-bedrijven die ik adviseer, is dit de winnende combinatie:
- Website + SEO — je digitale thuisbasis, 24/7 verkoopmedewerker
- LinkedIn — netwerk en thought leadership
- E-mail — nurturing en klantretentie
Toen ik zelf begon, wilde ik óók YouTube, een podcast, Twitter/X, en een nieuwsbrief. Na drie maanden had geen enkel kanaal genoeg aandacht gekregen om resultaat op te leveren. Nu focus ik op mijn blog (SEO), LinkedIn (bereik), en e-mail (conversie). Dat is het.
📖 Lees ook: Hoe je effectieve marketing doet zonder marketingteam — Praktische tips voor MKB-bedrijven die marketing moeten doen naast hun kernwerk
Stap 3: Formuleer meetbare doelen
"Meer zichtbaarheid" is geen doel. "100 organische websitebezoekers per maand binnen 90 dagen" wel.
Gebruik het SMART-framework, maar maak het MKB-praktisch:
- Specifiek: Welk getal wil je zien stijgen?
- Meetbaar: Kun je het in Google Analytics, LinkedIn Analytics, of je CRM zien?
- Ambitieus maar realistisch: 10.000 bezoekers per maand als je net begint? Nee. 500? Ja.
- Tijdgebonden: Wanneer evalueer je?
Concrete voorbeelden per kanaal:
| Kanaal | Slecht doel | Goed doel |
|---|---|---|
| Website | "Meer verkeer" | "Van 200 naar 500 organische bezoekers/maand in Q2" |
| "Vaker posten" | "2x per week posten, 50 profielbezoeken/week" | |
| "Nieuwsbrief starten" | "100 subscribers in 60 dagen, 35% open rate" |
Stap 4: Maak een 90-dagen contentkalender
Niet een jaarplan. Niet een kwartaalplan van 20 pagina's. Een simpele kalender van 90 dagen met drie kolommen: wanneer, wat, en voor wie.
Waarom 90 dagen? Omdat het lang genoeg is om resultaten te zien (SEO heeft minstens 8-12 weken nodig), maar kort genoeg om bij te sturen als iets niet werkt.
Zo bouw ik een contentkalender voor mijn klanten:
Week 1-4: Foundation. Publiceer 2-4 pillar pages — uitgebreide artikelen over je kernonderwerpen. Dit zijn de pagina's die op termijn het meeste SEO-verkeer trekken.
Week 5-8: Verdieping. Schrijf supporting articles die linken naar je pillar pages. Elk artikel beantwoordt één specifieke vraag van je doelgroep.
Week 9-12: Optimalisatie. Analyseer wat werkt, update je best presterende content, en plan de volgende 90 dagen.
Bij mijn eigen site pas ik dit exact zo toe. Mijn technische SEO gids is een pillar page. De MCP-installatiegids en GDPR-blog zijn supporting articles in het AI-cluster. Elk stuk versterkt de rest.
Stap 5: Bepaal je budget (het hoeft niet veel te zijn)
MKB-ondernemers denken vaak dat marketing duur moet zijn. Het hoeft niet.
Een realistisch startbudget voor een B2B MKB-bedrijf:
- €0-200/maand: Eigen content schrijven (blog, LinkedIn), gratis SEO-tools
- €200-500/maand: Content + basis advertenties (LinkedIn Ads of Google Ads)
- €500-2.000/maand: Content + advertenties + AI-tooling of freelance ondersteuning
De sleutel is niet hoeveel je uitgeeft, maar waar. Ik heb bedrijven gezien die €3.000 per maand aan Google Ads uitgaven zonder landingspagina. Dat geld verdween letterlijk in een zwart gat.
Mijn advies: investeer eerst in je fundament (website, content, SEO) en schaal pas op met betaalde advertenties als je weet welke boodschap werkt. Bij mijn eigen marketing heb ik de eerste 6 maanden bijna niets uitgegeven aan ads — alleen aan tooling om sneller content te maken.
En dat is precies waar AI een grote rol kan spelen. Met de juiste tools kun je content maken die voorheen een heel team kostte. Niet door AI alles te laten schrijven, maar door het in te zetten voor research, eerste drafts, en optimalisatie terwijl jij de expertise en persoonlijkheid toevoegt.
📖 Lees ook: Top 10 MCP Protocollen om Claude Desktop een AI Agent te maken — Hoe je AI-tools inzet om je marketing te versnellen zonder kwaliteit te verliezen
Stap 6: Meet, leer, herhaal
Dit is de stap die 80% van de MKB-bedrijven overslaat. Ze lanceren activiteiten maar kijken nooit of het werkt.
Elke maand, 30 minuten. Dat is alles wat je nodig hebt.
Wat je bijhoudt:
- Hoeveel websitebezoekers kwamen er? (Google Analytics)
- Welke blogposts trokken het meeste verkeer?
- Hoeveel leads of aanvragen kwamen er binnen?
- Wat was je kosten-per-lead?
Bij een klant — een makelaarskantoor in de Randstad — ontdekten we na 60 dagen dat hun blog over "verborgen gebreken bij huizen" 5x meer verkeer trok dan hun andere content. Ze schreven er een hele serie omheen, en binnen 6 maanden was dat hun nummer één leadbron.
Dat had nooit gebeurd als ze niet hadden gemeten.
De eerlijke waarschuwing: dit is niet makkelijk
Ik ga niet doen alsof een marketingplan maken en uitvoeren simpel is. Dat is het niet, zeker niet als je het naast je kernwerk doet.
Wat ik in de praktijk zie:
Week 1-3: Enthousiasme. Je maakt het plan, schrijft je eerste blog, post op LinkedIn.
Week 4-8: De dip. Je ziet nog geen resultaten, het kost meer tijd dan gedacht, en die ene klant die belt is urgenter dan je blog.
Week 9-12: De oogst begint. Mits je hebt doorgezet.
De ondernemers die succesvol zijn met hun marketing hebben niet meer talent of meer budget. Ze hebben meer discipline. Ze publiceren die blog ook als ze er geen zin in hebben. Ze meten ook als de cijfers tegenvallen.
En eerlijk: als je geen tijd hebt om 2-4 uur per week aan marketing te besteden, overweeg dan om het (deels) uit te besteden. Dat is geen falen — dat is slim ondernemen. Zorg wel dat je een plan hebt, zodat je weet wat je uitbesteedt en waarom.
Je eerste stap: het Marketing Plan Canvas invullen
Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Begin hier:
- Vandaag (15 minuten): Schrijf je ideale klantprofiel in 4 zinnen
- Deze week (30 minuten): Kies je 3 kanalen en formuleer 1 meetbaar doel per kanaal
- Volgende week (1 uur): Plan je eerste 30 dagen content
Het mooie van een compact plan is dat je het kunt bijsturen. Na 30 dagen kijk je wat werkt, wat niet, en pas je aan.
Wil je hier hulp bij? Ik help MKB-ondernemers regelmatig met het opzetten van hun marketingstrategie — van plan tot uitvoering, inclusief de AI-tooling om het behapbaar te houden.
Vincent van Deth
AI Strategy & Architecture
Met jarenlange ervaring in marketingstrategie en AI-architectuur help ik bedrijven om hun groeipotentieel te maximaliseren met data-gedreven inzichten en AI-automatisering.
Mijn expertise ligt in het ontwerpen van AI-agent workflows, het strategisch inzetten van multi-agent systemen en het verbeteren van processen door schaalbare, auditeerbare oplossingen.
Of het nu gaat om het verfijnen van je AI-strategie, het selecteren van de juiste modellen of het implementeren van governance voor AI-gestuurde processen — ik bied maatwerkadvies dat leidt tot meetbare resultaten.